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Comunicación y Estrategia

Si hemos de convenir en que la comunicación sólo puede ser estratégica en la organización o empresa, podremos estar nuevamente de acuerdo en que si no encontramos en el mentado “plan estratégico de comunicación” elementos que hagan operacionalizable el Plan Estratégico de Negocios de la propia compañía, estaremos en presencia de un esfuerzo inútil y costoso. Sabemos que resulta imposible la gestación, mantención y desarrollo de un proyecto empresarial, al margen de la comunicación. Esto porque la vida social de la empresa depende de sus habilidades para integrarse a sí misma, e integrarse en las sociedades en que opera o en las que espera operar en el futuro; es por esto que vale la pena apuntar que la competitividad de una compañía en una sociedad globalizada y centrada en una economía de libre mercado depende de una parte de sus capacidades de adaptación a las sensibilidades y demandas de sus stakeholders, y de otra parte, de la flexibilidad e integración de su capital humano (ello redunda en la necesidad de contar con una bien llevada gestión de comunicaciones).

Durante gran parte del siglo pasado las empresas buscaron soluciones a sus problemas de comunicación en especialistas y profesionales que respondían a un perfil más bien operativo, desde sus propias limitaciones. En este sentido, las técnicas de las que nos servimos en la empresa para comunicar (publicidad, relaciones públicas, diseño o medios, por ejemplo) aportan en general, una idea exclusivamente instrumental de la comunicación. Es en tal operación en donde se producen los vacíos de orientaciones estratégicas (y de toma de decisiones) que la planificación de la comunicación pone siempre por delante y busca superar. Para ejemplificar los problemas más recurrentes que se nos solicitan solucionar los clientes -en términos comunicacionales, por cierto- podemos ensayar un listado no exhaustivo como el siguiente:

- Falta de transmisión de objetivos
- Debilidades en el manejo de un discurso en común
- Poca notoriedad pública
- Dificultades para hacer visibles las fortalezas
- Falta de sostenibilidad de los diferenciadores
- Dificultades para priorizar las acciones de comunicación
- Dificultades para hacer común el horizonte de largo plazo
- Ineficiencias operacionales por desarrollo de actividades desarticuladas
- Dificultades para implementar indicadores de gestión.
- Etcétera.

No es extraño que uno de los indicadores principales de gestión que escogen Kaplan y Norton (Balanced Scorecard) tengan que ver con la alineación de recursos de comunicación y con la sensibilización de la perspectiva del cliente: ambos elementos que ponen de relieve la importancia que la comunicación tiene hoy para las empresas desde una perspectiva estratégica. Así como la perspectiva financiera debe contar con indicadores de gestión que permitan corregir el quehacer de la compañía a diario, así mismo la comunicación tiene sentido en la empresa a condición de poner en acción una serie de planes específicos que logren hacer tangible el accionar de la visión y la misión de la compañía.

La experiencia indica que la inhabilidad para ejecutar la estrategia (o poner los mensajes en acción, podríamos decir) es una de las mayores razones de fallas de los ejecutivos. Como señala Kaplan “el poder transformar la estrategia en acción” es uno de los mayores desafíos en la gestión moderna de las empresas y “en esa transformación que implica reducir los gaps que subyacen entre el mensaje y el acto, la comunicación resulta vital”.

La fuerza de los hechos demuestra que los límites que tendían a separar el gestionar del comunicar se tornan cada día más difusos: los hechos diarios comprueban que no hay gestión ni acción que no implique en sí misma comunicación en la empresa. De ahí que veamos la irrupción de temas de comunicación en el pregrado mismo de las carreras de económicas y administración, así como la aparición de asignaturas de comunicación estratégica en los programas de MBA de las más importantes Universidades del mundo. Ya muchos han comprendido que la comunicación sólo puede ser estratégica al interior de la empresa y que su existencia debe dar respuestas a los problemas de gestión, alineación de recursos, logros de objetivos, creación de valor y permanencia en el tiempo, temas todos claramente estratégicos. Es por ello que afirmamos que si la comunicación existe en la empresa, o es para resolver temas primeramente estratégicos o no existe. Es por esto que nuestros principales esfuerzos como académicos de MBA’s está puesto en demostrar la articulación que en nuestra experiencia práctica reúne a los tres pilares que ya se indicaban en el titulo de este artículo como lo son la empresa, la estrategia y la comunicación. En nuestra experiencia como consultores hemos visto empresas que por no contar con un plan estratégico de comunicación, van de un lado a otro, tratando de ser un poco de todo y terminan siendo nada (ante los ojos de los stakeholders). Esto es así porque aún en la mejor de las empresas y contando con la mejor de las estrategias, si no somos capaces de comunicar lo que somos (“nuestra ventaja a partir de la diferencia”6), somos nada.

¿Cómo elaborar una Estrategias de comunicación?

Primero buscamos el mensaje que queremos transmitir, debía ser la identificación, la esencia de la empresa, es decir, debía transmitir su misión y visión.

Luego, decidido el mensaje, pasamos a la planificación, medios, targets…más o menos… y por último lo llevamos a cabo.

Pero al final, ¿que es la estrategia de comunicación? Es el documento final, es el proceso de planificación o implementación…?

AQUÍ SE resume adecuadamente lo que es una estrategia de comunicación:

“La estrategia de comunicación es un párrafo y tres palabras:

La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos.

Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva, es una tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito.Veamos algunos ejemplos:

IMPORTANCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN

La importancia de una correcta Estrategia de Comunicación Corporativa

Las empresas el mercado actual han de hacer cumplir principalmente dos objetivos:

1. Asegurar su permanencia en el mercado.

2. Obtener beneficios en el negocio.

Esto que parece una obviedad, en la práctica no se tiene en cuenta en su totalidad. Quiero decir, no solo se han de obtener beneficios, sino que asegurar la permanencia en el mercado no solo nos proporciona la facturación de hoy sino que es la siembra a la facturación de mañana.

Y sobre cómo hacer una correcta Estrategia de Comunicación Corporativa que nos permita asegurar nuestra permanencia en el mercado va esta presentación.

. La estrategia es una herramienta de comunicación cuando:

Se dirige al incremento de la eficiencia (mas ingresos,
mas productividad ,menos costes, menos riesgos) por la vía de la creación y satisfacción eficaz de expectativas a largo plazo (…)

(…) a y de todos y cada uno de los stakeholders a través de mensajes, canales y medios diferenciados para optimizar su impacto (…)

(…) teniendo en cuenta para ello el contexto y la cultura de los grupos de interés pero con mensajes homogéneos y planificados desde la Alta Dirección.

Útiles de Comunicación

. Prensa especializada

€ Alto impacto en inversores y grandes clientes: cualitativo

€ Acción combinada comunicación-marketing

€ Gestión del contacto personal: eventos, ruedas de prensa, comidas...

€ Clave: Preparación del contacto con el periodista

. Prensa general, radio y TV

€ Departamento de Comunicación

€ Nota de prensa vs Rueda de prensa vs Entrevista vs Exclusiva

€ Estrategia conservadora (reactiva) o intensiva (+presencia +riesgo)

€ Over the line: mensajes masivos

. Conclusiones

. La estrategia, herramienta de comunicación hacia la eficiencia

. El plan de comunicación debe atender de forma homogénea a cada stakeholder en todos los soportes y canales, cada uno con su código.

. Hay que olvidarse de sólo emitir: la comunicación es dinámica y parte de la escucha activa

LA WEB 2.0 OCOMUNICACION 2.0 CONCEPTO QUE SE DERIVA DE LA EVOLUÓN DE LA TECNOLOGIA DE LA COMINICACION DE LOS ULTIMOS TIEMPOS

”Web 2.0 significa una nueva actitud dentro de una nueva etapa donde el protagonista es el consumidor”

Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de información para convertirse en un productor de contenidos propios. Y, como toda revolución, esta web social supone un reto para la empresa, que debe abrir nuevos canales para interactuar con sus consumidores de tu a tu.

Un reto para la empresa

Internet es un entorno de relación social que supone un nuevo reto para las empresas. Éstas están acostumbradas a entornos unidireccionales en los que hablan de si mismas, de sus productos o de la competencia pero sin tener en cuenta la opinión de los usuarios (más allá de la que puedan obtener de los clientes o de las quejas). Pero, delante de un contexto de Comunicación 2.0, estos organismos deben aprender a “hablar” de tú a tú con sus consumidores, aceptar las críticas y saberlas canalizar a su favor para mejorar su imagen. En otras palabras, deben aprender a utilizar la proximidad real que proporciona la Web 2.0 para adaptarse a las exigencias de sus públicos.

El uso de las nuevas herramientas en las empresas es aplicable en dos sentidos. Primero, de cara al exterior, para relacionarse con sus públicos y mejorar el servicio al cliente y/o usuario. Segundo, hacia dentro, para la gestión de proyectos, la productividad, la investigación y el desarrollo de productos o servicios, la planificación estratégica o la propia comunicación interna. Las empresas que sepan sacar partido a este nuevo contexto obtendrán ventajas competitivas a través de la inteligencia y la participación de todos los miembros relacionados, directa o indirectamente, con la organización.

Pero a las empresas aún les queda mucho camino por recorrer. En este sentido, es interesante la reflexión que hace Enrique Dans en una entrevista concedida a Interactividad.org, en la que considera que las empresas ven la Web 2.0 como un fenómeno de pérdida de control en la comunicación y que esto les provoca incomodidad. Una referencia negativa en un buscador, un blog que habla mal de ellas, etc. descoloca a los responsables de las empresas, que aún están lejos de profundizar en las posibilidades que ofrece la Web 2.0 y, en consecuencia, de aprovechar lo que se dice de ellas para convertirlo en algo que les beneficie

Algunos consejos para la búsqueda del éxito en la incorporación de la comunicación 2.0 a las empresas pueden ser:

* Tener en cuenta que nos afecta a todos
* Investigar antes de lanzarse u optar por una herramienta en concreto
* No confundir el concepto y las herramientas de la Web 2.0 con la publicidad online
* Ceder el control y unirse a las conversaciones de los usuarios
* Ser transparentes
* Escuchar las críticas y convertirlas en oportunidades de mejoras
* Solicitar ayuda a todos los empleados y colaboradores
* Insistir sólo si de verdad se cree en los beneficios del proyecto

A todo esto hay que sumarle otros aspectos como el conocimiento del nuevo medio y sus usuarios. Las personas no sólo utilizan la Web 2.0 para comprar, no buscan marcas sino también relaciones sociales. Por eso, la empresa debe tener en cuenta que se dirige a seres humanos y no a públicos objetivo segmentados, que los nuevos mercados se basan en conversaciones bidireccionales abiertas, naturales y sinceras, sin secretos porque el mercado sabe más acerca de las empresas que ellas mismas, ya que ahora tiene más información y está más organizado.

Todo esto da una idea de la importancia que tiene para las empresas empezar a adaptarse a las nuevas formas de contactar con sus stakeholders (ver common’sense RC: una mirada responsable) y tenerlos en cuenta a la hora de plantear su Comunicación 2.0. Así, encomunicación externa, las empresas deben hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones y compartir las preocupaciones de sus comunidades. Por eso, deben pertenecer a una comunidad y preguntarse a si mismas hasta dónde llega su cultura corporativa. Porque si ésta acaba antes que comience su comunidad, no tendrá mercado en este nuevo contexto. Y en comunicación interna debe evitar el aburrimiento o la jerarquización. Las mejores vías de comunicación 2.0 se construyen desde abajo, por individuos participativos que cooperan para construir una conversación corporativa interconectada.

Las barreras entre lo empresarial y lo social se han difuminado en la nueva era 2.0. La capacidad social, relacional y colaborativa que hay implícita en la Web 2.0 se va a convertir, a corto plazo, en un requisito indispensable para que muchas empresas puedan seguir compitiendo en igualdad de condiciones. Los consumidores empiezan a estar más y mejor informados y, por ello, desconfían cada vez más de las empresas que no están conectadas, que no los escuchan y que no los dejan participar.

En resumen, la comunicación corporativa y el marketing están cambiando y la empresa debe adaptarse a esos cambios para sobrevivir. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, asegura que aquella organización que no haya recurrido todavía almarketing digital, pronto quedará obsoleta. Para Kotler la cuestión se basa en un renovarse o morir: “aconsejaría a las empresas que desarrollen una excelente página web que guste a la gente y que la usen (bidireccional), que contrate a uno o más jóvenes frikis que entiendan los medios de comunicación social y la influencia de los mismos y que se aseguren que tienen gente que supervisa y vigila lo que se dice acerca de su empresa y sobre sus competidores en los medios de comunicación social. Porque el boca a boca, sea éste a favor o en contra, tendrá un impacto mucho mayor que todos los anuncios que pueda pagar”.

¿Qué es un Stakeholders ?

"Stakeholder" es un término ingles utilizado por primera vez por freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a«quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».

Estos grupos o individuos son los públicos interesados o el entorno interesado ("stakeholders"), que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.

La traducción de esta palabra ha generado no pocos debates en foros de Internet, aunque son varios los especialistas que consideran que la definición más correcta de "stakeholder" sería parte interesada (del inglés stake, apuesta, y holder, poseedor). Se puede definir como cualquier persona o entidad que es afectada o concernida por las actividades o la marcha de una organización; por ejemplo, los trabajadores de esa organización, sus accionistas, las asociaciones de vecinos afectadas o ligadas, los sindicatos, las organizaciones civiles y gubernamentales que se encuentren vinculadas, etc.

Stakeholders de la empresa

§ Accionistas;

§ Asociaciones empresariales, industriales, o profesionales;

§ Clientes;

§ Competidores;

§ Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales;

§ Dueños;

§ Empleados;

§ Gobierno nacional;

§ Gobiernos locales;

§ Gobiernos provinciales;

§ Inversores;

§ Medios de Comunicación;

§ Ongs;

§ Proveedores/vendedores a la empresa;

§ Sindicatos;

§ Familia

Todos estos "stakeholders" sacan beneficios o sufren daños como resultado de las acciones de la misma empresa.

"Stakeholders" en Sistemas

También son llamados interesados o involucrados en un problema determinado, y que necesitan una solución óptima.

Desde el punto de vista del desarrollo de sistemas, un "stakeholder" es aquella persona o entidad que está interesada en la realización de un proyecto o tarea, auspiciando el mismo ya sea mediante su poder de decisión o de financiamiento, o a través de su propio esfuerzo.

Stakeholders" en gestión de proyectos

En la Gestion de proyectos, los involucrados o interesados ("stakeholders" en inglés) son todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por el proyecto, ya sea de forma positiva o negativa. Una buena planificación de proyectos debe involucrar la identificación y clasificación de los interesados, así como el estudio y la determinación de sus necesidades y expectativas.

Tipos de interesados

§ Aquellos que serán afectados por el proyecto y que pueden ejercer cierta influencia sobre él, pero que no están directamente involucrados con la ejecución del trabajo. Ejemplos de este tipo de interesados son: gerentes afectados por el proyecto, personas que trabajan en el proceso bajo estudio, departamentos internos que soportan el proceso (como el departamento de finanzas), proveedores, la oficiona de gestion de proyectos, clientes,patrocinadores, vecinos, etc.

§ Organizaciones que tienen algún interés en que los resultados del proyecto cumplan con ciertas regulaciones. Ejemplos de ellos son: gobiernos nacionales y locales, grupos de protección al ambiente y entidades gubernamentales, vecinos y connacionales.

§ Equipo de proyecto

§ Gerente de proyecto

§ PMO

§ Patricinador

§ Patrocinador

§ Usuario

§ Equipo de dirección del proyecto

§ Activistas ambientales

§ Organizaciones gubernamentales

Elaboración Editorial

Normalmente todos entendemos que una Publicación es un libro. Pero es algo más que eso. Es el trabajo de un equipo de Profesionales que utilizan la infraestructura de una empresa (sección de documentación, conexión remota a bases de datos legislativas, seguimiento de publicaciones oficiales, etc), y sus cualidades, para ofrecer de manera pedagógica e inédita lo que el opositor/alumno necesita.

Además una Publicación debe ser algo vivo, ampliable y actualizable, que no se agote con su sola lectura o estudio.

Antes de comenzar la elaboración de una publicación se valora la necesidad de la misma y el grupo de personas a las que va destinada. Una vez realizada esta valoración positivamente, se pone en marcha una cadena de actuaciones cuyo éxito depende de su correcto engranaje.

El examen del programa determina la documentación a utilizar, sus fuentes, la normativa, los recursos didácticos necesitados y finalmente las formas de exposición (temas, tests, supuestos prácticos, preguntas breves, etc.). A menudo, cada una de ellas constituye una Publicación. Todas en conjunto, además de las complementarias de informática, psicotécnicos, normativa, etc, garantizan una óptima preparación.

El diseño editorial debe moldearse de acuerdo al mercado y a lo que se quiere comunicar; no es lo mismo entregarle una revista especializada para niños a un adulto mayor, el cual quiere leer su periódico o una revista de temas políticos. El contenido define el diseño a realizar y su enfoque define todo un complejo sistema de tendencias de diseño tales como: Estilo gráfico informativo; -Art nouveau, Pop art; entre muchas otras.

El diseño editorial o la "maquetación" incluye muchos términos técnicos que pueden resultar confusos y complejos. La comprensión de los términos usados en la maquetación puede fomentar la articulación de ideas creativas entre los Diseñadores, los clientes que realizan el encargo, los impresores y demás profesionales que también participan en la producción del diseño. El conocimiento y uso de términos industriales estándar minimiza el riesgo de malentendidos.

Punal

El profesional debe tener en cuenta el impacto e innovación de los diseños de tapas de libros, dándole importancia a la síntesis semántica para que dentro de una gran gama de productos su creación resalte en cuestión de segundos

Antes de realizar un trabajo de diseño editorial se tiene que seguir un orden de reglas para la ejecución del trabajo, y estas pueden ser.

1. Definir el tema (sobre la base de este que es lo que se quiere comunicar)

2. Definir el objetivo de comunicación del diseño a realizar.

3. Conocer el contenido (en caso de publicaciones especializadas)

4. Cuales son los elementos más adecuados.

5. Realizar un proceso de bocetación (pequeños dibujos que lleven a definir un buen concepto, tanto de composición como del desarrollo del tema y de su posible evolución).

6. Realizar una retícula, ya que por ejemplo en la creación de una revista u otro impreso que contenga varias páginas, estas tienen que tener una homogeneidad.

PARTES DE UN EDITORIAL

§ Texto: Se pueden encontrar titulares, subtítulos, bloques de Texto, pie de foto y eslogan.

§ Titulares: Nombran cada artículo o tema a tratar, son los más importantes dentro de cada composición

§ Pie de foto: Es un texto que aparece en el borde inferior de una imagen, con frecuencia sobre impuesto a ella, aportando información adicional sobre la misma.

§ Cuerpos de texto: Son los considerados el alma de toda publicación porque en ellos radica toda la información de cada artículo, estos bloques de texto deberán hacerse más legibles, claturación ni caos. Por ejemplo: el Pie de foto describe la foto, su nombre y el del autor...

Secciones y partes de una publicación

Una revista:

§ Portada

§ Contraportada

§ Editorial

§ Índice

§ Sumario

§ Directorio

§ Artículos

§ Textos

§ Fotos

§ Ilustraciones

§ Anuncios publicitarios.

Un libro:

Portada, 1ª de forros, de Cubierta o simplemente Cubierta: Lleva la información primordial del libro, el título del libro, el nombre del autor y la casa editorial.

§ 2ª y 3ª de cubierta, también conocidas como Guardas, que cuando las hay, son las hojas en blanco que se encuentran inmediatamente después de la portada y antes de la contraportada, aunque en función de la calidad del libro pueden contener los datos legales del mismo o bien anteceder a estos datos como una protección ante la posible pérdida de alguna de las cubiertas o forros.

§ Contraportada o 4ª de Cubierta: Lleva una pequeña reseña del libro o del autor, también algunas de sus obras.

§ Hoja de Presentación o portadilla: Lleva la misma información de la portada del libro.

§ Prólogo: Introducción al contenido del libro, aporte o acotación de otro autor a la obra.

§ Índice: Contenido del libro.

§ La sobrecubierta: Protege el libro, le da mayor calidad a la publicación.

§ Lomo: Es donde se unen todas las hojas con las pastas.

Los diseñadores no sólo se ocupan del exterior de las obras sino que procuran organizar textos, titulares e imágenes además asignar tipografías que permitan una legilidad y una lecturabilidad eficiente, procurando una composición coherente que refleje tema, estilo o intención del texto.

Las Cuatro F

Las Cuatro F establecen una identidad de marca en las revistas generando así una unidad y coherencia en las publicaciones impresas.

1. Formato: el diseño que se aplica en todos los números y definen el aspecto general de la revista. El logo, los titulares de portada, el tamaño de la revista, secciones, los títulos de las secciones y el pie de página, son elementos que componen el formato de la revista.

2. Formula: resume el enfoque de la revista sobre el contenido editorial. Tipo y extensión de artículos, secciones en las primeras y últimas páginas del ejemplar, estilo fotográfico e ilustraciones.

3. Frame (marco): es la norma de márgenes exteriores e interiores de la página.

4. Función: lo que una revista intenta conseguir y el mensaje que trata de transmitir.